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品牌倾向于扩大规模和拓展产品线，而加盟商更看重投资回报的稳定性和利润的确定性，双方的核心诉求存在差异。
河北的霸王茶姬加盟商杜伟表示，原本计划在暑期招聘人手以应对旺季，但现在不仅取消了招聘计划，甚至还需要裁减两名员工。尽管去年夏季，即使面对外卖平台的竞争，杜伟的门店在6月份仍能实现两三万元的净利润。然而，今年情况急转直下，新品推出速度加快导致补货成本上升，极端天气则抑制了客流量，使得出杯量持续下滑，6月份的净利润仅剩一万多元。杜伟将扭转局势的希望寄托在7月底霸王茶姬与《王者荣耀》的联动活动上。在与同行交流后，他认为“旺季不旺”并非个别门店或品牌的问题，而是当前新茶饮行业的普遍现象。
《财经故事荟》的实地考察也证实了这一点。安徽省界首市一商圈内聚集了十几家茶饮和咖啡店，但在晚间消费高峰时段，大多数门店门可罗雀，外卖骑手也未见扎堆等餐的情况。部分门店只有一两位店员在岗，显得尤为冷清。资本市场早已预见到这一趋势，2026年“茶饮六小龙”的股价普遍下跌，其中奈雪的茶因持续亏损，股价跌幅最为显著。
为了改变颓势并实现增长，各大茶饮品牌将拓展品类作为共同策略，但这种增长冲动并未能打动许多加盟商。
“卖冰激凌需要占用吧台空间，引入咖啡机则伴随着业绩指标压力。”
茶饮品牌将“联名”和“上新”视为推动增长的关键手段。然而，一位湖北的新茶饮研发师张帅透露，消费者目前品尝到的许多新品，其实是经过“阉割”的版本。一款新品从研发到门店落地，需要克服三个障碍：首先是门店设备和操作流程的限制。例如，蜜雪冰城原有的咖啡产品使用成品咖啡液制作，门店并未配备现磨咖啡机，而古茗的爆款则以现磨咖啡为基础，两者硬件条件存在差异，蜜雪冰城难以直接复制古茗的现磨咖啡模式。其次是出品效率的考验，行业标准规定，新品在高峰期2小时内，由熟练度最低的员工制作，单杯出品时间不得超过90秒，否则将被淘汰。在外卖订单集中的时候，多花20秒就可能导致积压，影响节奏并可能出现制作偏差，损害顾客体验。最后是操作的简易性，这直接关系到员工培训和运营成本的控制。茶饮行业人员流动性大，新品的制作流程和物料体系需要与成熟产品尽量保持一致，以缩短新人培训时间、降低人力成本，并减少物料错配和浪费，从而减轻门店的整体运营压力。简而言之，研发端追求产品多样化，但门店在低成本落地、高效出餐和标准化复制方面的现实制约，迫使品牌在配方和工序上做出妥协。
《2026年新茶饮半年度报告》显示，2025年12月至2026年5月，行业共推出1362款新品，同比减少12.64%，上新节奏整体放缓；果茶仍是主力品类，占比33.24%。
品牌联名的效果也在减弱。安徽一位资深加盟商胡杨表示，尽管幸运咖今年官宣梁朝伟和迪丽热巴担任代言人，活动期间门店日营业额较平日提升20%，但流量红利周期极短，不到一周便恢复至原有水平。“品牌营销手段高度趋同，消费者已经不再买账了。”
极端天气更是雪上加霜，不仅影响了线下客流，也给供应链端的原材料带来了压力。在被誉为“中国茉莉之乡”的广西横州，作为瑞幸、霸王茶姬等品牌的茉莉原料产地，近期因强降雨导致花田被淹，茉莉价格在一周内从每斤约15.89元飙升至30元以上。
为了应对多重经营挑战，跨界拓展品类成为2026年茶饮品牌寻求突破的共识，主要体现在两个方向：一是以瑞幸为代表的“杯装”向“瓶装”延伸。瑞幸官方数据显示，其瓶装即享咖啡在开售24小时内销量突破100万瓶，销售额超过1800万元。古茗也重点推出了HPP冷压果汁，喜茶的瓶装产品线则覆盖了牛乳茶、果蔬汁、无糖茶等多个细分品类。二是蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌通过门店硬件升级，拓展现制新品。
据杜伟介绍，霸王茶姬引入冰激凌设备有严格要求：门店吧台需至少有5米长度，其中Gelato冰淇淋机占用1.5米，且至少需要6个缸体；后厨操作区需额外腾出至少1.2米操作台；并需配备专职操作人员，且员工须接受总部培训并考核合格后方可上岗。蜜雪冰城则提供了咖啡机采购的分期方案，加盟商可选择支付3.3万元首付，剩余2.7万元尾款，若在咖啡机到店180天内，门店咖啡系列日均销量达到30杯，则尾款可免除。
“算不清的回本账，劝退加盟商”
霸王茶姬冰激凌新品的客单价在18-26元之间，延续了品牌高端茶饮的定价策略。杜伟分析认为，霸王茶姬增加冰激凌业务的核心目标是提升门店整体营收。一方面，冰激凌的销售旺季与新茶饮的消费高峰重叠，可以相互促进；另一方面，冰激凌不支持外卖配送，消费者需到店自提，有助于提高门店的实际收款率；此外，冰激凌能改善利润水平，与主打引流的蜜雪冰城2元冰激凌不同，霸王茶姬官方表示冰激凌的毛利率可达70%，远高于其核心单品伯牙绝弦55%的毛利率。
然而，对于加盟商而言，这笔账并不容易算清。杜伟估算，上线冰激凌，门店前期投入约需15万-18万元，包括设备、物料和人工等费用。“品牌方声称冰激凌业务的回本周期为1年，但这很难打动加盟商。”
市场实际情况也印证了观望情绪。在阜阳市三区五县共22家霸王茶姬门店中，截至7月13日，尚无一家门店上线冰激凌新品。加盟商的顾虑十分现实：只有年营收200万元以上的大型门店才具备安装设备和适配冰激凌操作流程的条件，大多数门店的先天条件不足。更关键的是回报的不确定性——15万元的投入相当于不少门店10个月的净利润。北方地区淡旺季差异明显，冬季的销量如何覆盖人员工资、设备折旧和物料损耗？今年夏季冰激凌市场低迷，高定价能否带来持续复购？
杜伟的担忧并非空穴来风。根据马上赢监测数据，2024年6月至2026年5月，全国县级及以上线下渠道中，雪糕、冰激凌品类的销售额和出货量在多数月份同比持续下滑；华东六省一市127家区域雪糕批发商联合调研显示，2026年夏季雪糕整体出货量同比大幅下降48.6%，其中10元以上的中高端雪糕品类跌幅高达61.3%。
蜜雪冰城的现磨咖啡系列同样面临加盟商的回本难题。其现磨咖啡产品，如生椰拿铁、经典美式等，单品客单价在5-10元之间。从品牌方角度看，“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”已成为行业主流趋势，到2026年，现磨咖啡基本成为新式茶饮门店的标配。如果蜜雪冰城不跟进，门店客流极易被竞争对手瓜分；况且，蜜雪冰城旗下的幸运咖在咖啡赛道已布局多年，拥有咖啡供应链的优势。
然而，日均30杯的考核门槛对许多门店来说并不容易达到。胡杨表示，少数位于优质地段的门店能够完成180天5400杯的考核标准，但不少门店因地理位置限制，完成目标难度很高。他举例说，许多中西部乡镇门店的核心客群是中小学生，他们没有咖啡消费习惯，仅依靠国庆、春节期间的短期返乡客流，很难满足考核总量。胡杨甚至打趣道：“实在不行只能刷单，每天请亲朋好友喝美式冲量。”
前期投入同样不菲。胡杨算了一笔账：不包含日常销售物料，全套咖啡设备落地需要7万-8万元，包括咖啡机本身6万元，以及三相电改造、配套冷冻柜/制冰机/纯水机，还有持续的维护耗材成本。他补充道：“早些年蜜雪冰城门店盈利能力强，加盟商或许不会在意这笔开销，但如今不少门店月净利润仅有八九千元，全套咖啡设备投入相当于门店8-10个月的全部纯利润，什么时候才能回本？”
胡杨进一步细算：假设咖啡机固定投入7.2万元，参考幸运咖成本模型，单份咖啡豆成本1.5元，加上包装、水电、人工等综合毛利率为50%；以蜜雪冰城7.37元的门店客单均价计算，门店至少需要卖出2万杯咖啡才能收回设备成本。
雪上加霜的是，今年茶百道、沪上阿姨相继推出19.9元5次美式卡、22.5元5次美式卡等低价咖啡套餐，咖啡品类客单价和毛利率同步走低，进一步拉长了门店的回本周期。
“回本预期渺茫，导致蜜雪冰城上新进度远低于品牌预期。”在安徽省界首市的线下走访中发现，当地暂无一家门店上线咖啡设备。
“人员频换，设备折旧，撕开加盟商的‘盈利伤疤’”
“线下门店的实际经营充满各种变数，回本周期可能比预想的要长。”胡杨坦言。
首先是经营时间和人力之间的矛盾。沿街店铺若想抓住咖啡早高峰，可能需要早上7点开业，这意味着员工需要五六点钟到店准备。然而，店员多为00后，缺乏养家压力，不愿长期早起，离职率高，门店还需承担招聘和培训的额外人力成本。
其次是物料升级和保质期损耗带来的利润压缩。引入现磨咖啡后，门店原有的1200元/件的绿茶已不再适用，需要采购2000元/件的专用绿茶，物料成本显著增加。同时，新旧物料同时备货，容易导致员工操作混淆，增加产品出错和物料损耗的风险。
如果说磨合问题尚可优化，真正让加盟商感到心痛的是高昂的维修成本和设备残值折价的风险。杜伟透露，新茶饮专业设备维修成本极高。例如，一台8万元的古茗咖啡机，因店员操作失误烧毁配件，单次维修费用高达1万-2万元。设备贬值也十分严重：8万元的古茗咖啡机二手价仅为3万-5万元；万元级的幸运咖咖啡机二手价仅为5000-8000元；甜啦啦等区域品牌设备甚至无人问津，加盟商的前期设备投入几乎打了水漂。
即使是拥有完善扶持政策、咖啡品类落地成熟的头部品牌，也难以规避重资产拓展品类带来的终端盈利压力，加盟商的回本难题依然突出。古茗咖啡业务负责人董鹏飞曾表示，今年咖啡的杯量占古茗总杯量的近20%，未来有望达到25%，甚至30%。
在胡杨看来，古茗咖啡能够顺利放量，关键在于品牌提前数年布局咖啡赛道，通过补贴、设备分期、租赁等扶持政策降低加盟商的准入门槛，有效缓解了门店的前期投入压力。然而，政策扶持只能缓解短期的落地压力，无法彻底解决品牌扩张与门店盈利失衡的核心问题。
“今年年初，我原本计划在当地开一家古茗，但商场似乎不太看好古茗，一直没有明确答复，开店计划就搁浅了。”杜伟无奈地表示。
古茗“南强北弱”的区域失衡也加剧了这一问题。截至7月13日，古茗在河北、宁夏、辽宁分别仅有106家、1家、1家门店，北方市场几乎空白；而在浙江、福建、广东则分别拥有2712家、1465家和1889家门店。北方拓店受阻，只能在南方加密，又反过来分流了单店客流——大店策略推高了房租和设备成本，赚钱效应持续下滑，这也是加盟商抵触上新设备的核心原因。
本质上，品牌与加盟商在跨界拓展品类上的分歧，是行业红利退潮、存量博弈加剧的必然结果。品牌追求规模增长和品类延伸，加盟商则青睐稳定回本和确定利润，双方的利益诉求存在错位。这场围绕跨界的博弈，还将继续。
